Quanto pagar de comissão para a CRC que reativa orçamento antigo da base, comparado com o orçamento novo?

"Quanto pagar de comissão para a CRC que reativa orçamento antigo da base, comparado com o orçamento novo?"

Sua CRC fechou um orçamento que estava parado havia meses. O paciente fez a avaliação, levou o plano para casa e sumiu. Agora voltou e pagou a entrada.

Quanto ela ganha por isso? O mesmo que ganharia num orçamento apresentado ontem?

Parece pergunta de folha de pagamento. É pergunta de desenho de incentivo.

A regra que você escrever decide se a CRC vai cuidar do orçamento novo enquanto ele está quente ou se vai deixar esfriar para cobrar como reativação depois.

A resposta curta: pague o reativado por uma régua própria. Mesma taxa-base do orçamento novo, um multiplicador que só vale depois de uma janela mínima de idade, base sobre o valor recebido. E trave a arbitragem antes de subir qualquer taxa.

Não encontramos fonte neutra que publique um percentual de referência de comissão de CRC, muito menos um percentual separado para orçamento reativado. Por isso este guia trabalha com fórmula e com exemplo hipotético rotulado, não com "taxa de mercado".

Neste guia você vai ver:

• Por que orçamento novo e orçamento reativado são trabalhos diferentes (e o que cada um custa)
• Como definir "orçamento antigo" de um jeito que dá para auditar
• Três modelos de remuneração do reativado, com fórmula e critério de escolha
• As travas contra a CRC que deixa o caso novo esfriar de propósito
• Base de cálculo, estorno, divisão entre CRCs e o papel da IA no disparo
• O custo real para o dono (DSR, encargos, piso) e uma simulação hipotética lado a lado

Resposta curta: régua própria para o reativado, trava antes da taxa

A régua que funciona tem quatro peças. Todas precisam estar escritas antes da campanha começar.

1. Taxa-base igual nos dois fluxos. Orçamento novo e reativado partem do mesmo percentual. Se o reativado pagar menos, a base tende a ficar sem dono; se pagar mais sem trava, quem fica sem dono é o orçamento novo.
2. Multiplicador só por idade do orçamento. O reativado ganha acréscimo apenas quando passou de uma janela mínima sem resposta, contada da data de apresentação registrada no sistema.
3. Base sobre o valor recebido. A comissão incide sobre o que entrou no caixa, parcela por parcela, já sem o desconto que a campanha concedeu.
4. Carteira própria não ganha multiplicador. A CRC que apresentou o orçamento e deixou esfriar recebe a taxa-base se fechar, não o prêmio de resgate.

O resto do guia explica por que cada peça existe e o que acontece quando ela falta.

Lembre: a pergunta não é "quanto o reativado merece". É "que comportamento eu quero da CRC com o orçamento novo amanhã". A régua do reativado responde às duas.

Orçamento novo e orçamento reativado não são o mesmo trabalho

Os dois terminam num fechamento. O caminho até lá é outro.

O orçamento novo nasce de um lead que a clínica pagou para trazer, passou pela avaliação há poucos dias e ainda está quente. Boa parte do fechamento vem do timing.

O orçamento reativado é uma oportunidade fria. O paciente já recebeu o diagnóstico, já ouviu o preço e decidiu não decidir.

Aqui a CRC precisa descobrir a objeção que ficou, reabrir a conversa e, muitas vezes, levar o paciente de volta para uma nova avaliação.

Veja a diferença lado a lado:

Critério	Orçamento novo	Orçamento reativado
Origem	Lead recente, de mídia paga ou indicação	Orçamento apresentado no passado, parado na base
Custo de aquisição	Carrega o custo de mídia e de funil	Já foi pago lá atrás, não se repete
Temperatura	Quente, decisão perto da avaliação	Fria, com objeção acumulada e preço conhecido
Trabalho clínico	Dentista acabou de diagnosticar e apresentar	Diagnóstico antigo, plano pode estar desatualizado
Esforço da CRC por fechamento	Menor por caso	Maior por caso, com conversão que tende a ser menor (meça na sua base)
Risco típico	Deixar esfriar	Fechar com desconto que corrói a margem

Para o dono, a diferença de custo é concreta.

Segundo dados internos da Odonto Results (2026), o lead de clínica odontológica custa de R$12 a R$14 no Meta Ads (WhatsApp R$14,10 e formulário R$12,14 na mediana entre clínicas, com faixas sobrepostas). Base: cerca de 94,6 mil leads, 36 meses. Janela: agosto de 2023 a agosto de 2026.

Esse custo é por lead, não por orçamento. Até um lead virar orçamento apresentado, a clínica pagou por vários outros que não chegaram lá. O orçamento reativado não carrega essa conta de novo.

A velocidade também separa os dois fluxos.

Segundo dados internos da Odonto Results (2026), entre os leads que agendam dentro do WhatsApp, com resposta imediata, metade agenda em até 34 minutos da primeira mensagem e 53,6% em menos de 1 hora. Base: 3.148 agendamentos. Janela: 25 de março a 25 de agosto de 2026.

Esse número mede o ritmo de decisão do lead novo que recebeu resposta na hora, até o agendamento da avaliação. Não é parâmetro de fila de reativação nem de fechamento de orçamento. O que ele ilustra é que a decisão do lead novo costuma acontecer perto do primeiro contato, enquanto o orçamento reativado parte de uma decisão que o paciente já adiou.

O que conta como "orçamento antigo" (definição auditável)

Sem definição escrita, toda reativação vira discussão no fechamento do mês. A definição precisa caber numa consulta ao sistema, não na memória de quem atendeu.

Use quatro critérios, todos registráveis:

1. Data de apresentação. O dia em que o plano e o valor foram apresentados ao paciente. É a âncora de tudo: sem ela, não existe "antigo".
2. Dias sem resposta. Contados do último contato com resposta do paciente, não do último envio da clínica. Mensagem ignorada não renova o orçamento.
3. Status no sistema. O orçamento precisa estar marcado como perdido, arquivado ou equivalente, com o motivo registrado.
4. Quem apresentou. O nome da CRC dona do orçamento na data de apresentação, para aplicar a regra de carteira própria.

E deixe claro o que não conta como reativação:

• O follow-up da cadência que você já exige para todo orçamento novo.
• O orçamento com retorno agendado ou negociação em andamento.
• O paciente que volta sozinho, sem contato prévio da campanha (isso vira regra de atribuição, mais abaixo).
• A troca de plano dentro de uma negociação que nunca parou.

Exemplo de redação, com prazos hipotéticos que você ajusta à sua realidade: "conta como reativado o orçamento apresentado há 90 dias ou mais, sem resposta do paciente nos últimos 30 dias, com status perdido no sistema e cadência inicial cumprida".

Dica: a janela mínima deve começar bem depois do fim da cadência do orçamento novo. Exemplo: se a cadência termina no dia 30 e a janela começa no dia 31, a CRC ganha motivo para encerrar a cadência cedo. Deixe uma folga entre as duas.

Leia também: Depois de quantos dias um orçamento esfria e qual a cadência certa para reaquecer

Por que o reativado pode pagar mais

Há quatro argumentos honestos a favor de uma taxa maior.

1. O custo de aquisição já foi pago. Segundo a Harvard Business Review (artigo de Amy Gallo, 2014), dependendo do estudo e do setor, adquirir um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que reter um existente.

O dado fala de reter cliente, não de reativar orçamento. A lógica de custo, porém, é a mesma: o paciente do orçamento antigo já está na base e já passou pela avaliação, então trazê-lo de volta não exige pagar mídia de novo.

2. O lucro mora na base. A Bain & Company (artigo de 2006) afirma que aumentar a retenção em apenas 5% pode elevar os lucros em até 95%.

De novo, é retenção em geral, não odontologia. Use como direção, não como promessa de resultado.

3. O esforço por fechamento é maior. A CRC reabre uma conversa que o paciente encerrou, investiga a objeção e, muitas vezes, reconvoca para avaliação. Mais contatos por caso, mais dias até o pagamento.

4. Parte dessa receita estaria perdida. Uma fatia do orçamento parado nunca voltaria sem contato ativo. O acréscimo paga o resgate de algo que a clínica já tinha dado como perdido.

Por que o reativado pode pagar igual (ou menos)

Os argumentos contrários são igualmente reais. Ignorá-los é o caminho mais curto para a régua virar prejuízo.

1. Parte fecharia sozinha. Algum paciente voltaria por conta própria, no tempo dele. Multiplicador sobre esse caso paga um resgate que não aconteceu.
2. O dentista já fez a parte difícil. Diagnóstico, explicação do plano e apresentação do valor aconteceram na primeira consulta. A CRC reativa uma decisão que já foi preparada.
3. O desconto da campanha come a margem. Se a reativação fecha com desconto, a clínica já pagou pelo resgate no preço. Comissão maior em cima de margem menor é pagar duas vezes.
4. Risco de canibalizar a campanha paga. O paciente antigo que vê o anúncio novo e responde à mensagem de reativação na mesma semana pode ser contado nos dois fluxos.

A tabela junta os dois lados e diz como medir cada argumento na sua clínica:

Argumento	Puxa a taxa para	Como verificar na sua base
Custo de aquisição já pago	Cima	Custo de mídia por orçamento apresentado no período
Esforço maior por fechamento	Cima	Contatos e dias até o pagamento, reativado x novo
Receita que estaria perdida	Cima	Grupo de controle: parte da lista sem contato
Parte fecharia sozinha	Baixo	O mesmo grupo de controle
Trabalho clínico já feito	Baixo	Quantos reativados fecham sem nova avaliação
Desconto da campanha	Baixo	Desconto médio no reativado x no novo
Canibalização da mídia	Baixo	Reativados que também chegaram por anúncio na mesma janela

O grupo de controle resolve a maior disputa. Separe uma parte da lista de reativação que não recebe contato nenhum e compare, ao fim da janela, quantos voltaram sozinhos.

A diferença entre os dois grupos é o que a CRC de fato resgatou. É sobre essa diferença que um multiplicador se justifica.

Três modelos para remunerar o reativado (e como escolher)

Antes dos modelos, os critérios. Avalie cada opção por cinco perguntas:

1. Protege o orçamento novo? A regra não pode tornar mais lucrativo deixar o novo esfriar.
2. É auditável? Dá para calcular com dados do sistema, sem depender de relato.
3. Qual a natureza da verba? Comissão integra o salário; prêmio, nas condições da lei, não integra.
4. Cabe no custo variável? O total pago precisa caber na margem do procedimento.
5. É reversível? Dá para ajustar no trimestre seguinte sem criar passivo.

Modelo 1: mesma taxa para os dois, mais prêmio por campanha

O reativado paga a mesma comissão do orçamento novo. Por cima, a clínica cria um prêmio por campanha de reativação, com meta, prazo e regra escrita.

• Quando usar: clínica sem histórico confiável de conversão do reativado, ou que reativa em ondas pontuais.
• Força: zero incentivo para deixar o novo esfriar, porque a taxa é igual.
• Lacuna: se o prêmio for pago todo mês, sem meta que represente desempenho acima do esperado, ele se afasta da definição legal de prêmio e passa a correr risco de ser tratado como salário.

Modelo 2: taxa diferenciada por idade do orçamento

A taxa-base vale para todos. O reativado ganha um multiplicador que cresce com a idade do orçamento, contada da data de apresentação.

A fórmula:

comissão = valor recebido no mês × taxa-base × multiplicador da faixa de idade, limitada a um teto por caso definido em reais.

• Quando usar: clínica com CRM que registra data de apresentação e status, e com mais de uma CRC (para a regra de carteira própria funcionar).
• Força: paga mais onde o esforço é maior e a chance de fechar sozinho é menor.
• Lacuna: é o modelo com maior risco de arbitragem. Sem as travas da próxima seção, ele ensina a CRC a esperar.

Modelo 3: prêmio por meta de reativação, fora da comissão

A comissão é igual para todos os fechamentos. A reativação é remunerada por um prêmio separado, pago quando a CRC (ou a equipe) supera uma meta de reativação no período.

Pela CLT, as comissões pagas pelo empregador integram o salário (art. 457, § 1º, na redação da Lei 13.467/2017).

Já os prêmios, ainda que habituais, não integram a remuneração do empregado, não se incorporam ao contrato de trabalho e não são base de encargo trabalhista e previdenciário (§ 2º).

A mesma lei define prêmio como liberalidade concedida pelo empregador a empregado ou grupo de empregados em razão de desempenho superior ao ordinariamente esperado (§ 4º).

Essas regras se dirigem ao empregador e à CRC contratada em regime CLT. Se a CRC é PJ ou terceirizada, quem governa a remuneração é o contrato entre as partes.

• Quando usar: campanha de reativação com começo, meio e fim, e meta que represente de fato um resultado acima do ordinário.
• Força: custo previsível e, com a regra bem escrita, sem integrar o salário.
• Lacuna: o enquadramento como prêmio depende de a meta medir desempenho superior ao esperado. Valide a redação com seu contador e seu advogado trabalhista.

Os três lado a lado:

Modelo	Protege o novo?	Auditável?	Natureza da verba	Risco principal	Melhor para
1. Mesma taxa + prêmio por campanha	Sim	Alto	Comissão + prêmio	Prêmio sem meta real	Quem está começando a medir
2. Multiplicador por idade	Só com travas	Depende do CRM	Comissão (integra o salário)	CRC deixando esfriar	Clínica com CRM e várias CRCs
3. Prêmio por meta, fora da comissão	Sim	Alto	Prêmio (nas condições da CLT)	Enquadramento do prêmio	Campanhas em ondas, com prazo

Leia também: Qual percentual de comissão pagar para a CRC ou closer sobre o valor fechado (é de lá que sai a sua taxa-base).

O incentivo perverso: deixar o orçamento novo esfriar para cobrar como reativado

Se o reativado paga mais, você criou um atalho. A CRC apresenta o orçamento, faz um follow-up protocolar, deixa passar a janela e reativa depois, agora com multiplicador.

Não precisa haver má-fé. Basta o incentivo apontar para lá.

A pesquisa de campo mostra os dois lados desse risco. Kishore, Rao, Narasimhan e John (Journal of Marketing Research, 2013) analisaram um experimento natural numa farmacêutica que trocou um plano de bônus por cota por um plano de comissão equivalente.

A base: 14.000 observações mensais, ao longo de três anos, em 458 territórios de venda.

Três achados interessam aqui:

• A comissão melhorou a produtividade de vendas, com aumentos muito maiores nos decis de menor habilidade da equipe. Comissão funciona.
• O plano de comissão induziu maior negligência das tarefas não incentivadas, aquelas que não afetam diretamente a produção observável. Na clínica: se só um dos fluxos paga bem, o outro tende a ser abandonado.
• O plano de bônus se saiu pior em "timing games", as flutuações de produção induzidas pela escolha do momento de concretizar a venda. Qualquer regra que paga diferente conforme o momento do fechamento abre espaço para esse jogo, e segurar o orçamento até a faixa que paga mais é exatamente isso.

As travas que fecham o atalho:

1. Janela mínima de idade. O multiplicador só vale depois de um prazo contado da data de apresentação, maior que a cadência de follow-up do orçamento novo.
2. Carteira própria não ganha multiplicador. A CRC que apresentou o orçamento recebe a taxa-base se fechá-lo, mesmo depois da janela. O multiplicador fica para quem resgata orçamento de outra pessoa ou de CRC que já saiu.
3. Cadência mínima comprovada. O orçamento só entra na fila de reativação se a cadência do orçamento novo foi cumprida e registrada. Cadência pulada não gera orçamento "antigo".
4. Data travada no sistema. A data de apresentação vem do CRM e não pode ser editada por quem recebe a comissão.
5. Indicador de esfriamento por CRC. Acompanhe que fatia dos orçamentos novos de cada CRC chega à janela de "antigo". Se a de uma pessoa sobe enquanto a das outras fica estável, o atalho está sendo usado.
6. Teto por caso. O multiplicador tem limite em reais por orçamento, para um único caso de ticket alto não distorcer a régua.

E o inverso também vale. Se o reativado paga menos que o novo, ninguém cuida da base. Os dois fluxos precisam pagar algo.

Base de cálculo: sobre o que a comissão do reativado incide

São três decisões, e todas precisam estar escritas.

1. Recebido, não fechado. Pela CLT (art. 466), o pagamento de comissões só é exigível depois de ultimada a transação.

Nas transações por prestações sucessivas, a comissão é exigível proporcionalmente à liquidação de cada parcela (§ 1º).

Na prática, para a CRC em regime CLT: exemplo, um tratamento parcelado em dez vezes no carnê da clínica gera comissão parcela a parcela, conforme o paciente paga.

2. Juros do parcelamento. No Tema 57, o Tribunal Pleno do TST fixou, em julgamento de 24/02/2025, que "as comissões devidas ao empregado vendedor, em razão de vendas a prazo, devem incidir sobre o valor total da operação, incluídos os juros e demais encargos financeiros, salvo se houver pactuação em sentido contrário" (Informativo TST nº 299).

A tese fala do empregado vendedor.

A Lei 3.207/1957 estende suas regras a quem exerce funções iguais, semelhantes ou equivalentes às dos empregados-viajantes, desde que caracterizada a relação de emprego (art. 10). Se a sua CRC se encaixa nisso é leitura jurídica, não texto expresso.

O caminho seguro: se você não quer juros na base, pactue por escrito.

3. Desconto da campanha fora da base. A comissão incide sobre o que a clínica efetivamente recebe. Se a reativação deu desconto, ele já sai da base. Escreva isso de forma expressa no aditivo, para ninguém discutir "valor de tabela" depois.

Decisão	Regra recomendada	Por quê
Fechado x recebido	Recebido, parcela a parcela	Acompanha o caixa e dispensa estorno
Juros de parcelamento próprio	Definir por escrito	Sem pactuação, a tese do Tema 57 inclui os juros
Desconto da campanha	Fora da base	A comissão segue o que entrou
Multiplicador	Só sobre o recebido do caso reativado	Evita pagar acréscimo sobre receita futura incerta

Estorno não é a saída: pague sobre o recebido

Muita clínica paga a comissão cheia no fechamento e planeja descontar depois, se o paciente desistir. Com a CRC em regime CLT, esse plano não para em pé.

O Tribunal Pleno do TST, em julgamento de recursos repetitivos de 24/02/2025 (Tema 65), fixou a tese: "A inadimplência ou cancelamento da compra pelo cliente não autoriza o empregador a estornar as comissões do empregado" (Informativo TST nº 299).

A exceção legal é estreita. A lei dos empregados vendedores só dá ao empregador o direito de estornar a comissão paga quando verificada a insolvência do comprador (Lei 3.207/1957, art. 7º). Atraso e desistência não são insolvência.

No reativado, o paciente já hesitou uma vez. Pagar sobre o recebido evita a armadilha de antecipar a comissão inteira de um caso que pode parar de novo, sem ter como reaver.

Nota: essas regras se dirigem à relação de emprego. Com CRC PJ ou terceirizada, o contrato define a regra de estorno, mas a lógica de caixa é a mesma: comissionar o que entrou é mais simples do que cobrar de volta o que saiu.

Quem ganha quando duas pessoas (ou a IA) tocaram o orçamento

O reativado quase sempre tem dois donos possíveis: quem apresentou e quem resgatou. Às vezes três, quando a IA fez o primeiro contato.

Defina a regra por situação, antes de o caso acontecer:

Situação	Quem recebe	Regra sugerida
CRC A apresentou e a própria A reativou	A	Taxa-base, sem multiplicador (carteira própria)
CRC A apresentou e saiu da clínica; CRC B reativou	B	Taxa-base com multiplicador da faixa
CRC A ainda está na clínica; B reativou depois da janela	B (com ou sem parte para A)	Divisão escrita no aditivo; a fatia de A nunca supera o que ela ganharia fechando sozinha
A IA disparou e B conduziu até o fechamento	B	Taxa-base pela condução; multiplicador menor, porque a abordagem foi automática
Paciente voltou sozinho, sem contato da campanha	Quem atendeu	Taxa-base, sem multiplicador
Paciente voltou dentro do prazo de carência após contato de B	B	Atribuição ao último contato registrado com resposta

O prazo de carência é a janela, depois do contato de reativação, em que o fechamento ainda conta para quem reativou. Exemplo hipotético: 30 dias a partir da última resposta do paciente. Sem esse prazo, a disputa entre "voltou sozinho" e "voltou porque eu chamei" não tem fim.

A regra de ouro da divisão: a fatia de quem apresentou e deixou esfriar nunca pode ser maior do que o que ela ganharia fechando no prazo. Senão a divisão vira outro atalho.

Leia também: Como dividir a comissão quando duas pessoas atenderam o mesmo paciente até o fechamento

Quando a IA faz o disparo de reativação: o que muda na comissão

Com IA no disparo, o trabalho do resgate se divide em dois.

O que a IA faz:

• Segmenta a lista por idade e valor do orçamento.
• Dispara a primeira mensagem e responde dúvidas simples, a qualquer hora.
• Separa quem respondeu de quem ignorou e entrega o contexto para a CRC.
• Tira da fila quem pediu para não ser mais contatado.

O que continua com a CRC:

• A conversa de objeção (preço, medo, tempo, confiança).
• A revisão da condição de pagamento dentro do que a clínica permite.
• A reconvocação para a avaliação de revisão do plano com o dentista.
• O fechamento e o acompanhamento até o primeiro pagamento.

A taxa cai? O princípio é simples: a comissão paga o trabalho que muda o resultado.

Se a IA assume a abordagem, que era a parte mais braçal do resgate, o argumento do "esforço maior por fechamento" encolhe, e o multiplicador pode encolher junto. O que continua com a CRC mantém a taxa-base.

Na prática, isso pede dosagem: disparar em ondas que caibam na agenda da CRC, para cada resposta ser trabalhada no mesmo dia. Uma onda maior que a capacidade da equipe gera respostas sem dono, e reativação sem dono não fecha.

Quanto a comissão do reativado custa de verdade para o dono

O percentual da comissão não é o custo. O custo é comissão mais reflexos mais encargos, dentro de um piso legal.

1. Reflexo no descanso semanal. A Súmula 27 do TST fixa: "É devida a remuneração do repouso semanal e dos dias feriados ao empregado comissionista, ainda que pracista." A comissão gera reflexo em DSR.

2. Encargos sobre a folha. Como a comissão integra o salário, ela carrega os encargos. Segundo o Guia Trabalhista, para empresa optante pelo Simples Nacional, a soma básica de encargos sobre salário de mensalista é de 32,82% (no exemplo da fonte, um salário de R$ 1.800,00 gera custo mínimo de encargos de R$ 590,76, totalizando R$ 2.390,76 de custo de mão de obra).

3. Piso do comissionista. A Lei 8.716/1993 garante a quem recebe por comissão, inclusive em salário misto de fixo mais variável, salário mensal nunca inferior ao mínimo, e proíbe o empregador de descontar no mês seguinte a complementação feita para cumprir esse piso.

O salário mínimo é de R$ 1.621,00 desde 1º de janeiro de 2026 (Decreto nº 12.797/2025, conforme o eSocial). Convenção coletiva da categoria pode fixar piso maior.

Mês fraco de reativação, com CRC remunerada só por comissão, pode exigir complemento que não volta.

4. Referência para a parte fixa. Duas ocupações próximas da função têm referência no CAGED, compilada pelo Portal Salário:

• Recepcionista de consultório médico ou dentário (CBO 422110): em média R$ 1.835,43 para 42h semanais.
• Atendente odontológico (CBO 322415): em média R$ 1.849,12 para 43h semanais.

As duas médias consideram admitidos e desligados em regime CLT no Brasil nos 12 meses de agosto de 2025 a julho de 2026.

5. Teto de custo variável. Em coluna da ADA News (Estados Unidos, março de 2022), a referência apresentada é que custos variáveis do consultório, como folha, laboratório, insumos odontológicos e material de escritório, fiquem em torno de 45% a 55% da produção.

É referência americana, mas o princípio vale aqui: comissão, laboratório e insumos disputam o mesmo espaço.

Item	Regra	Fonte	Efeito no custo
DSR	Comissionista tem repouso remunerado	Súmula 27 do TST	Soma ao valor da comissão
Encargos	Comissão integra o salário	CLT art. 457, § 1º; Guia Trabalhista (Simples)	Incidem sobre comissão + DSR
Piso	Nunca abaixo do mínimo, sem compensar depois	Lei 8.716/1993	Mês fraco pode exigir complemento
Prêmio	Não integra a remuneração, nas condições da lei	CLT art. 457, § 2º e § 4º	Sem encargo trabalhista e previdenciário
Teto variável	Em torno de 45% a 55% da produção (EUA, 2022)	ADA News	Limite onde comissão, laboratório e insumos cabem

Simulação: R$ 10 mil novos x R$ 10 mil reativados (exemplo hipotético)

Os números abaixo são ilustrativos, escolhidos para facilitar a conta. Não são referência de mercado.

Premissas do exemplo:

• Taxa-base hipotética de 3% sobre o valor recebido, igual nos dois fluxos.
• Reativado na faixa de idade mais alta, com multiplicador hipotético de 1,5.
• Reflexo de DSR estimado em 20% da comissão (exemplo de um mês com 25 dias úteis e 5 domingos e feriados: 5 ÷ 25).
• Encargos de 32,82%, a soma básica do Simples Nacional segundo o Guia Trabalhista, aplicada sobre comissão + DSR.
• R$ 10 mil recebidos no mês em cada coluna.

Linha	Orçamento novo	Reativado de outra CRC (faixa alta)	Reativado da carteira própria
Valor recebido	R$ 10.000,00	R$ 10.000,00	R$ 10.000,00
Taxa aplicada	3%	3% × 1,5 = 4,5%	3% (sem multiplicador)
Comissão	R$ 300,00	R$ 450,00	R$ 300,00
Reflexo de DSR (20%)	R$ 60,00	R$ 90,00	R$ 60,00
Encargos (32,82%)	R$ 118,15	R$ 177,23	R$ 118,15
Custo total para a clínica	R$ 478,15	R$ 717,23	R$ 478,15
Custo como % do recebido	4,78%	7,17%	4,78%

O que a tabela mostra:

1. O multiplicador custa mais do que parece. Neste exemplo, o 1,5 sobre a comissão vira R$ 239,08 a mais de custo total a cada R$ 10 mil reativados, porque DSR e encargos acompanham.
2. Ele só se paga com receita incremental. Os R$ 239,08 fazem sentido se o grupo de controle mostrar que uma parte relevante desses R$ 10 mil não teria entrado sem a campanha.
3. A trava aparece na terceira coluna. A CRC que deixa o próprio orçamento esfriar não ganha nada a mais por isso.

Se a mesma reativação fechasse com desconto, a linha "valor recebido" já viria menor, e a comissão cairia junto. É a base sobre o recebido trabalhando a favor da margem.

A oferta de reativação que não destrói a comissão nem a margem

A forma mais rápida de reativar é dar desconto. A mais cara também.

Kumar, Bhagwat e Zhang (Journal of Marketing, 2015) estudaram a reconquista de clientes perdidos com dados de uma operadora de telecomunicações dos Estados Unidos, de 2006 a 2014. Dois achados:

• A oferta de reconquista que combina desconto e upgrade de serviço foi a mais eficaz para recuperar clientes perdidos.
• Quem recomendava a empresa na primeira relação tinha mais chance de aceitar a oferta de reconquista.

A tradução para a clínica é direta. O "upgrade de serviço" do orçamento parado é a consulta de revisão do plano: o dentista reavalia, atualiza o diagnóstico e mostra opções de faseamento. Desconto, se houver, entra como complemento, não como isca.

E a lista de reativação tem ordem: comece pelos pacientes que já indicaram alguém ou que tiveram boa experiência na avaliação.

Isso protege a comissão e a margem ao mesmo tempo. Fechamento por revisão de plano mantém a base de cálculo; fechamento por desconto encolhe as duas.

Leia também: Vale chamar o paciente com orçamento parado para uma nova consulta de revisão do plano?

O limite ético da campanha

O Código de Ética Odontológica regula os direitos e deveres do cirurgião-dentista, dos profissionais técnicos e auxiliares e das pessoas jurídicas que exercem atividades na Odontologia (art. 1º). Ou seja: a clínica, como empresa, também está sob ele.

O art. 20 lista como infração ética, entre outras:

• Receber ou dar gratificação por encaminhamento de paciente (inciso III).
• Instituir cobrança através de procedimento mercantilista (inciso IV).
• Permitir o oferecimento, ainda que de forma indireta, dos serviços, através de outros meios, como forma de brinde, premiação ou descontos (inciso VIII).

Comissão da CRC sobre o próprio trabalho comercial dentro da clínica é coisa diferente de gratificação a quem encaminha paciente.

Mesmo assim, a campanha de reativação precisa ficar longe dos incisos IV e VIII: nada de desconto como isca de massa, nada de cobrança com cara de liquidação.

E, se a campanha tiver caráter de publicidade, o art. 45 prevê responsabilidade solidária entre proprietários, responsável técnico e demais profissionais que concorreram na infração, na medida da culpa de cada um.

Há ainda o limite clínico. A régua de comissão não pode premiar empurrar tratamento: o plano reapresentado é o que o dentista indicou e revisou, não o que a CRC acha que fecha. Na dúvida sobre um formato de campanha, consulte o CRO do seu estado antes de disparar.

Como mudar a régua sem criar passivo

Trocar a regra de comissão de quem já está na equipe é onde o desenho bom vira processo trabalhista.

1. Alteração precisa de consentimento e não pode prejudicar. Pela CLT (art. 468), nos contratos individuais de trabalho só é lícita a alteração por mútuo consentimento, e ainda assim desde que não resulte, direta ou indiretamente, prejuízo ao empregado, sob pena de nulidade.

Aditivo assinado é necessário, mas não salva uma mudança que reduz o que a CRC ganha.

2. Regulamento interno não alcança quem já estava. A Súmula 51 do TST, item I, fixa que cláusulas regulamentares que revoguem ou alterem vantagens deferidas anteriormente só atingem os trabalhadores admitidos após a revogação ou alteração do regulamento.

O que isso pede na prática:

1. Some, não subtraia. Introduza o multiplicador ou o prêmio de reativação como acréscimo à regra atual, nunca como troca que reduz a taxa do orçamento novo.
2. Vigência por campanha. Prêmio de reativação com data de início, data de fim e meta escrita. O fim da campanha encerra o prêmio daquela onda, o que reduz o risco de ele ser lido como salário incorporado.
3. Tudo num documento só. Definição de orçamento antigo, janela, multiplicadores, teto por caso, base de cálculo, regra de carteira própria, divisão entre CRCs e prazo de carência.
4. Assinatura antes do primeiro disparo. Regra comunicada depois que a campanha começou vira discussão sobre o que valia antes.

Métricas para calibrar a taxa a cada trimestre

A taxa do reativado não se acerta uma vez. Ela se calibra com dado da sua base, onda após onda.

Métrica	Como calcular	Sinal de alerta
Conversão do reativado por faixa de idade	Fechados ÷ contatados, por faixa	Faixa alta convertendo igual à baixa: multiplicador alto demais
Ticket reativado x ticket original	Valor fechado ÷ valor apresentado na época	Queda forte: desconto ou plano reduzido demais
Desconto médio concedido	Desconto ÷ valor do orçamento original	Margem sendo trocada por fechamento
Tempo até o primeiro pagamento	Dias entre o primeiro contato da campanha e a primeira parcela	Mede o esforço real do resgate
Fatia dos orçamentos novos que vira "antigo", por CRC	Novos que chegaram à janela ÷ novos apresentados	Subida isolada de uma CRC: arbitragem
Recebido ÷ fechado no reativado	Soma recebida ÷ soma fechada	Fechamento que não se converte em caixa
Diferença para o grupo de controle	Conversão dos contatados menos conversão de quem não recebeu contato	O que a campanha de fato resgatou

Para o ritmo das ondas, a pesquisa sobre bônus ajuda. Chung, Steenburgh e Sudhir (Marketing Science, 2014), ao modelar a resposta de uma força de vendas a um plano de remuneração com bônus, encontraram que:

1. Bônus aumentam a produtividade em todos os segmentos da equipe.
2. Comissões de superação ajudam a sustentar a alta produtividade dos melhores, mesmo depois de baterem a cota.
3. Bônus trimestrais ajudam os de menor desempenho, funcionando como marcadores de ritmo ("pacers") para manter a equipe no caminho da cota anual.

Tradução para a reativação em ondas: uma meta por onda (o marcador de ritmo que puxa quem está atrás) e um acréscimo para o que passar da meta (o que segura quem já bateu). Revise os dois a cada trimestre com a tabela acima.

Quando NÃO pagar diferenciado

A régua própria não serve para toda clínica. Fique na taxa única, com no máximo um prêmio por campanha, quando:

1. Não existe CRM com data de apresentação confiável. Sem a data, "antigo" vira opinião, e o multiplicador vira briga.
2. A base de orçamentos antigos é pequena. O custo de administrar faixas, carteiras e carências supera o ganho, e a medição fica ruidosa demais para calibrar.
3. Há uma CRC só, dona de toda a carteira. Todo reativado é carteira própria. Um multiplicador ali só cria o incentivo de esperar.
4. Você ainda não mediu o grupo de controle. Sem saber quanto voltaria sozinho, qualquer multiplicador é chute.

Lembre: a régua do reativado existe para pagar resgate de verdade. Se você não consegue separar resgate de retorno espontâneo, pague igual e meça primeiro.

Seu próximo passo

1. Escreva a definição de orçamento antigo. Data de apresentação, janela mínima, status e dono, e confirme que o seu sistema registra os quatro campos sem edição manual.
2. Rode uma onda no Modelo 1 com grupo de controle. Mesma taxa para todos, prêmio por meta da onda e uma parte da lista sem contato, para medir quanto voltaria sozinho.
3. Só então decida o multiplicador. Com a conversão por faixa e a diferença para o controle na mão, formalize em aditivo com vigência por campanha e base sobre o recebido.

Quer estruturar a reativação da base com a IA no disparo e a CRC na conversa, medindo do primeiro contato ao paciente na cadeira? Agende uma apresentação.